El informe BrandSustainability de Kantar, basado en 18.000 encuestas en 12 países, revela una brecha entre el discurso y la experiencia real del consumidor. Aunque la sostenibilidad gana peso en el valor de marca, pocas empresas logran convertirla en preferencia. El análisis destaca 62 marcas consistentes y sintetiza doce principios que explican su impacto.
La consultora de investigación de mercado Kantar difundió los resultados de su ranking "Sostenibilidad orientada al consumidor", un estudio realizado en enero de 2026 sobre la base de encuestas a 18.000 personas en 12 países -Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Polonia, República Checa, Australia, Japón, India, Brasil, México y Sudáfrica- acerca de 2.160 marcas distribuidas en 12 categorías de consumo.
Según el informe, la percepción de sostenibilidad puede aportar hasta un 10% del valor de marca entre las empresas del ranking Kantar BrandZ Global Top 100, y su peso como motor de demanda creció un 25% en los últimos cinco años. Sin embargo, el estudio señala que la mayoría de las compañías no logra capitalizar ese potencial: en promedio, solo el 15% de los consumidores a nivel mundial afirma conocer en profundidad las iniciativas de sostenibilidad de las marcas, mientras que el 57% dice haber encontrado información falsa o engañosa al respecto.
Metodología
El ranking combina dos métricas desarrolladas por Kantar bajo el nombre 'BrandSustainability': la credibilidad que los consumidores atribuyen a los esfuerzos de sostenibilidad de una marca y la influencia real de esa percepción sobre la preferencia y el valor de marca. A partir de estas variables, las marcas se ubican en cuatro cuadrantes: "líderes" (alta credibilidad y alta influencia), "potencial subutilizado", "influyente pero frágil" y "baja influencia, baja credibilidad". Kantar aclara que el estudio no evalúa políticas corporativas de sostenibilidad ni desempeño ESG, sino percepciones de consumidores.
De las 180 marcas analizadas por país, Kantar seleccionó las 62 que se destacaron de forma consistente -el top 20 global y el top 5 en cada mercado- para identificar patrones comunes.
Resultados principales
En el top 20 mundial, las cinco primeras posiciones corresponden a Ecover, The Ordinary, Adidas, Mercedes-Benz y Mastercard, seguidas por YouTube, Back Market, Sony, BYD y LEGO, entre otras. A nivel de mercados individuales, las marcas líderes varían de forma notable: en Francia dominan cooperativas y empresas de propiedad ciudadana; en Japón, una compañía de videojuegos, una aerolínea y una petrolera encabezan la lista; en Polonia se destaca la independencia energética.
El informe también muestra diferencias significativas entre países en la proporción de marcas que logran combinar credibilidad e impacto en el valor de marca: mientras en Sudáfrica y Japón más de 80 de las 180 marcas evaluadas cumplen ambos criterios, en Francia, Brasil y Reino Unido la cifra baja a menos de 50, y en República Checa a 34.
Los 12 principios
A partir del análisis de las 62 marcas destacadas, Kantar identificó doce patrones recurrentes, agrupados en cuatro ejes:
- Base (lo que debe existir antes que cualquier otra acción): la sostenibilidad debe integrarse en la identidad de la marca y no funcionar como un añadido; el producto sostenible debe rendir igual o mejor que el convencional; y la coherencia debe sostenerse en el tiempo.
- Prueba (cómo se vuelve creíble): mostrar antes que decir, superar los estándares mínimos del sector y admitir imperfecciones en lugar de proyectar una imagen pulida.
- Experiencia (cómo llega a las personas): eliminar penalizaciones de precio o esfuerzo para la opción sostenible, habilitar la participación directa del consumidor y diseñar productos y servicios pensando en la inclusión real, no solo en la comunicación.
- Resonancia (cómo se adapta a distintos públicos): apoyarse en la creatividad más que en la explicación, sumar voces de creadores que ya crean en el mensaje, y adaptar el discurso a las prioridades específicas de cada mercado.
Entre los casos citados por el informe figuran Ecover y su enfoque de limpieza sostenible integrada al producto; The Ordinary y su estrategia de transparencia en el cuidado de la piel; BYD y sus desarrollos en baterías y autonomía; Aldi y su eliminación de sobrecostos en productos sostenibles; y Mastercard, con rediseños de producto como la tarjeta 'True Name' y la 'Touch Card' para personas con discapacidad visual.
Conclusión del informe
Kantar concluye que no existe un modelo único para que la sostenibilidad funcione comercialmente: las marcas del ranking provienen de sectores, tamaños y países distintos. Lo que comparten, según el estudio, es la claridad con la que sus acciones de sostenibilidad son percibidas, entendidas y experimentadas por los consumidores, más allá de su origen o su discurso corporativo.
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