Google superó a Apple y tomó el primer lugar en el ranking BrandZ
de las 100 marcas con más valor en 2014. Su valor actual es de $159 mil
millones de dólares, lo que representa un incremento de 40% con
respecto al año pasado. Después de haber estado tres años a la cabeza,
Apple pasó al segundo lugar con un decremento de 20% de su valor de
marca, que ahora es de $148 mil millones de dólares. Aunque Apple
continúa siendo una de las marcas con mejor desempeño, la percepción
creciente es que ya no redefine la tecnología que usan los consumidores,
como refleja la drástica carencia de nuevos lanzamientos. La marca
líder a nivel mundial de transacciones interempresariales, IBM, conservó
su tercer lugar, con un valor de marca de $108 mil millones de dólares.
Nick Cooper, director administrativo de Millward Brown Optimor,
comentó acerca de la marca número uno: "Google se mostró ampliamente
innovadora durante el año pasado con Google Glass, sus inversiones en
inteligencia artificial y un sinnúmero de sociedades que integran su
sistema operativo Android a distintos tipos de bienes, tales como los
automóviles. Toda esta actividad emite una señal muy clara hacia los
consumidores sobre lo que es Google, lo cual ha coincidido con el ritmo
decreciente de Apple."
"El índice de este año subraya el fin de la recesión, con una fuerte
recuperación de las valuaciones y, por primera vez, un crecimiento real
en cada categoría y en el ranking de las 100 marcas con más valor como
un todo", señaló
David Roth, director general de The Store, WPP.
"Es notable la manera en que las marcas más fuertes han lidereado
esta recuperación. 71 de las marcas enlistadas en nuestro ranking 2014
también estaban incluidas en 2008. A pesar de las turbulencias
financieras y la irrupción digital, que diezmaron a muchas empresas en
los últimos años, estas marcas han permanecido dentro del ranking,
demostrando así que las marcas fuertes son también durables.", agregó.
Éste es el noveno año en que Millward Brown Optimor, por encargo de
WPP, lleva a cabo el estudio BrandZ de las 100 marcas con más valor. Es
el único ranking que toma en cuenta las opiniones de los usuarios
actuales y potenciales de una marca, junto con su información
financiera, para calcular el valor de marca.
El valor combinado de las 100 marcas con más valor casi se ha
duplicado desde que se hizo el primer ranking, en 2006. Hoy en día, el
valor de las 100 marcas con más valor es de $2.9 millones de millones,
lo que representa un incremento de 49% con respecto a la valuación de
2008, que marcó el comienzo de la crisis bancaria y de divisas.
Ranking BrandZ de las 10 marcas globales con más valor en 2014
Posición en 2014
|
Marca
|
Categoría
|
Valor de marca en 2014 ($M)
|
Cambios en el valor de marca
|
Posición en 2013
|
1
|
Google
|
Tecnología
|
158,843
|
+40%
|
2
|
2
|
Apple
|
Tecnología
|
147,880
|
-20%
|
1
|
3
|
IBM
|
Tecnología
|
107,541
|
-4%
|
3
|
4
|
Microsoft
|
Tecnología
|
90,185
|
+29%
|
7
|
5
|
McDonald's
|
Comida rápida
|
85,706
|
-5%
|
4
|
6
|
Coca-Cola
|
Refrescos
|
80,683
|
+3%
|
5
|
7
|
Visa
|
Tarjetas de crédito
|
79,197
|
+41%
|
9
|
8
|
AT&T
|
Telecomunicaciones
|
77,883
|
+3%
|
6
|
9
|
Marlboro
|
Tabaco
|
67,341
|
-3%
|
8
|
10
|
Amazon
|
Minoristas
|
64,255
|
+41%
|
14
|
Los hallazgos clave más sobresalientes en el informe del estudio de este año son los siguientes:
* Una parte de la vida: Las marcas con éxito, como Google (la número
1), Facebook, Twitter, Tencent y LinkedIn son más que sólo herramientas;
se han convertido en parte de nuestras vidas. Ofrecen nuevas formas de
comunicación que absorben la atención y la imaginación de las personas,
ayudándolas al mismo tiempo a organizar el resto de sus vidas. Para
ocupar más espacio en nuestro pensamiento, marcas como Tencent y Google
están incluso abarcando nuevas categorías. Esta tendencia también
impulsó a la marca número 1 en la categoría de artículos para vestir,
Nike. Ésta es un excelente ejemplo de una marca que trata de ser parte
de nuestra vida, ofreciendo servicios como Nike+, que van mucho más allá
de su razón de ser funcional.
* Un objetivo más allá de las ganancias: Hoy en día, las marcas que
hacen negocios por razones que van más allá de sus balances financieros
tienen más oportunidades de alcanzar el éxito. Por ejemplo, Pampers, que
promueve la salud de las madres y sus bebés, ocupa el lugar 39 en el
ranking. Aumentó 10% su valor, que es de $22.6 mil millones de dólares.
Dove, que continúa cosechando éxitos con su filosofía basada en las
"mujeres reales", tiene un valor de marca de $4.8 mil millones de
dólares.
* La categoría de artículos de vestir presenta el crecimiento más
rápido: Las 10 primeras marcas de artículos de vestir incrementaron su
valor 29%, a casi $100 mil millones este año, por arriba de las
categorías de automóviles (17% más alto) y minoristas (16% más alto). La
valuación de marcas tales como Uniqlo, Nike y Adidas presentó aumentos
de dos dígitos.
* Las compañías que ofrecen servicios de tecnología continúan
subiendo posiciones: No sólo pertenecen a la categoría de tecnología las
primeras cuatro marcas en el ranking, sino que también lo son muchas de
las que subieron posiciones en este año. La que subió con mayor rapidez
este año fue la marca china líder de internet Tencent, con un
incremento de 97% y un valor de $54 mil millones, ocupando la posición
número 14, seguida por Facebook, cuyo valor aumentó 68%, a $36 mil
millones y el lugar número 21. Algunas de las marcas de reciente
incorporación en la lista de las 100 con más valor son Twitter, en el
puesto 71 y un valor de marca de $14 mil millones, y LinkedIn, en el
lugar 78 y un valor de $12 mil millones. Juntas, las compañías de
tecnología suman 29% del valor en el ranking BrandZ de las 100 marcas
con más valor.
* Las marcas con un valor alto crecen más rápido: Si se analizan los
rankings BrandZ como un ‘portafolio de acciones’ durante los pasados
nueve años, se aprecia un desempeño más favorable que el del más amplio
índice de mercado bursátil S&P500. Mientras que el valor de las
compañías en el índice S&P500 creció 44.7%, el portafolio de BrandZ
tuvo un incremento de 81.1%, demostrando que las compañías con marcas
fuertes son capaces de proporcionar mayor valor a los accionistas.
* Las marcas occidentales se recuperaron en 2014, con una mayor
proporción tanto en cantidad como en valor de marca dentro del ranking
de 100. Esto demuestra la adaptabilidad de las marcas establecidas, así
como el surgimiento de algunas nuevas, además de mejores condiciones
económicas. Como resultado de lo anterior, el número de marcas de
mercados emergentes decayó en 2014. China, con 12 marcas, continúa
siendo la economía con mayor representación en el ranking. Dos marcas
rusas, Sberbank y MTS, se mantuvieron dentro del ranking, y la compañía
de telefonía móvil MTN es la representante de África por tercer año
consecutivo.
