Consumo top: Qué marcas eligen los argentinos y por qué

(Del 27/1, 7:29).

Mercedes Benz y Rolex, a la cabeza de las marcas mejor posicionadas. La exclusividad supera al placer, el precio y la excelencia como el atributo más mencionado. Qué busca el argentino al consumir productos de lujo y cuáles son las principales categorías, en una investigación de la UADE. (Informe para bajar).. 

Mercedes Benz y Rolex, símbolos de lujo
clásico para los argentinos.

Como una constante histórica, el lujo ha asumido en todas las culturas y épocas históricas, ciertas características recurrentes: ser algo deseable y escaso, superar lo ordinario y otorgar un determinado prestigio a su portador. Exclusivo y acotado para los sectores que gozan de una más alta jerarquía social, y siempre fortalecido con reglas que lo sostienen –como las leyes suntuarias–, el lujo ha tenido un rol estable basado en la ostentación.

En las últimas dos décadas, sin embargo, el fenómeno del lujo ha cambiado al extenderse a las masas dando lugar a lo que muchos definen como una democratización del lujo. En la actualidad, la gran apertura hacia el consumo (tardía consecuencia de la cultura de masas), la explosión de las marcas de lujo (sustentada por la acción publicitaria) y la expansión de los ideales del individualismo, han posibilitado un acceso masivo a toda clase de productos suntuarios, fenómeno impensable unas pocas décadas antes.

El Instituto de Ciencias Sociales de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) realizó un informe sobre el consumo de productos de lujo. La investigación se basó en analizar el imaginario social vinculado con los consumidores de objetos suntuarios.
El interés de esta presente investigación se basó en analizar el imaginario social vinculado con los consumidores de objetos suntuarios.

CONCEPTO DE LUJO

El atributo mayormente asociado al lujo es el de la exclusividad (26%), el placer (15%), el dinero (14%) y la excelencia (13%), en ese orden, son otras de las características vinculadas con el concepto. A mayor edad (mayores de 45), mayor cantidad de notas asociadas al concepto, es decir, se ofrece una definición más compleja y sofisticada. A menor edad (menores de 45), menor complejidad: en particular, en el sector más joven, sobresalen la exclusividad y el poder.

EL USUARIO DE PRODUCTOS DE LUJO

El usuario de productos suntuarios es percibido como alguien que depende de los objetos para ser feliz (22%); como una persona exitosa (21%), poderosa (19%) y decidida (16%). En particular, las mujeres tienden a considerar a estos consumidores como personas poderosas (el consumo se asocia aquí con el poder sobre otros) y los hombres, por su parte, como personas decididas (el consumo se asocia en este caso con la seguridad en uno mismo).

Qué busca el consumidor de productos suntuarios: El consumo de objetos suntuarios se asocia con el disfrute de la vida (39%); en segundo término, con el afán de demostrar un determinado poder (30%). La búsqueda de aceptación de los otros (19%) y el deseo de llenar vacíos existenciales (12%) son notas en menor medida asociadas a este tipo de consumo.

Categorías de producto asociadas al consumo suntuario: El rubro de los automóviles (29%) y el de las joyas (22%) son los sectores que mayormente se asocian con el consumo de lujos. En menor medida, aparecen la tecnología (14%), los relojes (14%) y el turismo (11%). La indumentaria (8%) y la cosmética (2%) son categorías no asociadas con el lujo.

Consumidor de automóviles:  El consumidor de la marca Mercedes Benz es percibido como clásico, refinado y exclusivo; mientras que el de BMW y, en mayor medida, el de Audi, se percibe como un “nuevo rico” que busca ostentar. Los hombres, en mayor medida que las mujeres, tienden a asociar al consumidor de Mercedes Benz con alguien refinado y experimentado; además, tienden a vincular al consumidor de Audi con alguien refinado y exclusivo.

En consonancia con estos resultados, en el estudio cualitativo, se asociaron espontáneamente los siguientes conceptos a los usuarios de estas tres marcas de automóviles: Mercedes Benz, para un cliente especialmente sobrio y discreto. Audi, consideran que, al tratarse de un auto y una marca que está “de moda”, su usuario quiere mostrarse y que lo vean. BMW, también está ligado a los deportes, pero, en este caso, al fútbol: en ese ámbito, recuerdan que muchos futbolistas tienen esta marca de auto; generalmente lo consumen profesionales, entre 40 y 50 años que es canchero, y quiere mostrar que tiene buen gusto.

Consumidor de relojes: El consumidor de la marca Rolex se destaca por ser clásico, ostentoso y exclusivo. En particular, los menores de 45 años tienden a asociar al consumidor de Rolex con alguien exclusivo, refinado y ostentoso. Los consumidores de las marcas Jaeger y Tag Heuer son percibidos de manera similar, es decir, a partir de los mismos atributos.

Consumidor de cosméticos: Los consumidores de las marcas Chanel, Dior y Givenchy son percibidos de manera muy similar. En todos los casos, el consumidor de las marcas de belleza y cosméticos es visto como alguien refinado, clásico y exclusivo.

Análisis cualitativo: Las asociaciones libres vinculadas con el consumo se relacionan, por partes iguales, con la satisfacción de necesidades por un lado, y con el consumo superfluo e innecesario por el otro. Los sujetos consultados concuerdan en que ninguno de los dos tipos de consumo explica la totalidad del fenómeno, aunque se inclinan por sostener que el consumo de lo “no necesario”[1] es el que prevalece a raíz del “bombardeo publicitario” que surge de los medios de comunicación y que alienta la impulsividad consumista: la competencia social habilita este juego (surgen conceptos vinculados con “el sistema capitalista”).

En términos generales, los entrevistados reconocen en el consumo suntuario (es decir, el consumo de objetos o servicios que se consideran superfluos o vinculados tradicionalmente con la ostentación) ciertos vicios propios (“lo veo y lo quiero”). Se sienten parte de ello, con una autocrítica condescendiente (las mujeres se sinceran más al respecto). Por otro lado, observan que este tipo de consumo es un vehículo de promoción social: si bien, por un lado, consideran que los que más tienen son los que más pueden consumir, no siempre son los que más muestran, estableciendo, de este modo, una distancia entre el tener (consumo aspiracional, basado en que la posesión de un producto otorga estatus) y el ser (consumo inspiracional, que capitaliza lo propio y se basa en la satisfacción personal).

SOBRE EL LUJO

El lujo es visto como algo que no es necesario (lo desvinculan con la necesidad originaria asociada a algún tipo de consumo): “que cubre en exceso la necesidad” y que está en la escala superior del consumo: “el lujo es el nivel más alto en el consumo”.

El lujo se asocia con el estatus social, el exceso de bienes y de adquisiciones: es una posición de privilegio al interior de la sociedad. Sin embargo, tiene una posición relativa: según el lugar de los individuos en la escala social, variará la perspectiva y la posibilidad de consumir ciertos productos o servicios suntuarios. “Darse el lujo no significa lo mismo para unos que para otros”. En ese sentido, los individuos consultados creen que el lujo se vuelve “necesario” de acuerdo con la posición social, y que cualquier situación de necesidad de consumo puede transformarse en lujo: “…teniendo la posibilidad, uno lo cree necesario y, al disponer del dinero, se cubre la necesidad con lujo”. A su vez, la expresión “darse el lujo” se vincula con el hecho de experimentar algún atributo del lujo: más allá de las características concretas de un producto o servicio, “darse el lujo” conlleva la idea de gratificación, de regalo, cumpliendo con la misión del agasajo tanto hacia uno mismo como hacia los demás.

De todas formas, más allá de la posibilidad de compra o de acceso de cada sector social, hay productos o servicios (seguidos de marcas) que son considerados por todos como genéricos del lujo: Mercedes Benz, en el caso de productos, y los hoteles Hilton, en el caso de los servicios.

Consumo de lujo-UADE