La tecnología se comió a los medios
Los periódicos, los canales de
televisión y otras industrias de medios están en aprietos porque los
ingresos por publicidad son bajos, o están en declive. Facebook y Google
toman ventaja.
Toda la industria de los medios está desencantada con lo gratuito. Es decir, con los medios sostenidos con avisos publicitarios.
Los anuncios lucen menos atractivos
como cimientos para negocios, y los dueños de los medios están
decidiendo que la segunda mejor opción es hacer que los consumidores financien sus firmas directamente, a través de suscripciones. Por eso, se espera que los empujones hacia las suscripciones sean aún peores.
Al igual que muchos cambios en el mundo de la web, la obsesión por las suscripciones se originó en el dominio de internet de Google y Facebook. Casi nadie, salvo esas dos superpotencias, gana dinero real a partir de los anuncios digitales.
Google y Facebook obligan a todos los demás a encontrar nuevos modelos de negocios, o morir en el intento.
Hulu cerró oficialmente las
secciones de su sitio que permitían a las personas acceder a algunos
programas, luego de que fueran transmitidos. Continuando con una
industria que ha cambiado poco desde los días en que las principales
cadenas de televisión se financiaban con costosos comerciales,
Disney, Fox y otros gigantes de la televisión están bloqueando cada vez
más sus producciones para que sólo puedan acceder las personas que
compran paquetes de televisión digital y por cable. Y, también, para personas que optan por una versión digital como Hulu y Dish’s Sling TV.
En la industria musical, los sellos discográficos ya no creen -si es que alguna vez lo hicieron-
que YouTube, o alguna otra opción de música digital financiada por
anuncios, pueda alguna vez reemplazar el dinero que las personas
gastaban en discos. En cambio, la amarga guerra de la industria
contra YouTube, está motivada por la estrategia de los sellos de llevar
más música detrás de las paredes digitales que solo pueden atravesar
quienes hayan pagado por una clave. Los ingresos generados por
las suscripciones de música digital fueron de USD1.2 mil millones de
dólares en 2015, según la Asociación de Industria Discográfica de los
Estados Unidos. La cifra se acerca a los USD1.5 mil millones que
dejó la venta de CD, y triplica los USD358 millones que los sellos
obtuvieron de opciones de música digital, como YouTube.
Los anuncios no pagan los billetes
Las suscripciones de música digital
vendidas por Apple Music y Spotify, entre otros, generan tres veces más
ingresos para la industria en los EEUU que YouTube y otras plataformas
que obtienen el dinero de la publicidad.
El periodismo también se está
moviendo en esa dirección. La firma News Corp, dueña del diario
estadounidense The Wall Street Journal y el periódico británico The Sun,
tuvo un reciente reporte trimestral de miserables ganancias,
pero un salto de un 26% en el número de suscriptores a sus portales,
aplicaciones, y otras opciones únicamente digitales. En The New York Times, la ganancia por anuncios en la edición impresa y online cayó 16% entre 2011 y 2015, pero los ingresos por las suscripciones de la edición online se cuadriplicaron.
Sin embargo, los ingresos por publicidad todavía triplican al aportado
por los suscriptores, y es difícil imaginar que éstos últimos cubran la
diferencia, sobre todo si los lucrativos anuncios impresos continúan su declive.
La mayoría de empresas de medios no renunciarán a la publicidad completamente.
La clave ahora es hallar la combinación adecuada de ingresos por
suscriptores, publicidad, licencias de programación a los que estén
dispuestos a pagar, y otras fuentes más. Hasta algunas compañías que
nacieron en internet y fueron sostenidas por anuncios desde el comienzo
están reconsiderando el balance entre el dinero de las suscripciones y
el de publicidad. Algunas personas que apoyan a Twitter
alientan a la compañía a comenzar a cobrar una cuota a los usuarios que
no cambiarían por nada la plataforma, en lugar de sostenerse únicamente
en las ventas de publicidad, que han estado yendo en la dirección
equivocada.
No sabremos por un tiempo si el cambio hacia las suscripciones salvará a la industria de los medios, o la condenará.
La publicidad hace posible tener noticias y entretenimiento gratis, lo
que genera grandes números de usuarios. Fue un gran negocio por un
tiempo: los medios realizaban piezas divertidas o informativas. Esas
piezas atraen a la gente. Y los publicistas pagan para mostrar sus
productos a la gente atraída por los medios. Era un buen negocio para todas las partes. Hasta que dejó de serlo, y todos cambiaron al plan B de las suscripciones.
Se añade otro capítulo a las
increíbles historias de éxito de Google y Facebook. Se comieron la
publicidad y cambiaron la dirección del mundo entero de los medios.
Fuente: Shira Ovide para Bloomberg.com.
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